张新安：中国人到底是节俭还是奢侈

从营销学角度说，消费者购买和使用的不是产品或者服务，而是产品和服务所能够带来的价值。最为基本的是功能价值，也就是商品本身所能够提供的功能。除此之外，情绪价值和社会价值是消费者通常所追求的另外两种消费目标，前者指商品能够给消费者提供的情绪体验（通常是积极的情绪体验），后者指消费者能够借助消费经历获得的地位和认可。

中国人“攒钱买大件”现象的文化根源在于集体主义与长期导向价值观，集体主义让大件消费变成了一件必须满足的长期目标，长期导向观念帮助中国人把攒钱行为发挥到了极致。

近几年来，随着国内生活水平的提高，越来越多的国人选择在假期走出国门旅游。研究发现，很多出国游客在旅游过程中不是用心去欣赏异国山水和体会文化差异，而是将大部分精力都放在购物、买送人的小纪念品，以及自拍上传照片到社交媒体上。中国人海外购物时的大手笔，成为不少媒体报道的热点。

毫无疑问，随着改革开放以来经济水平的不断提升，中国正在成为一个巨大的消费市场。中国市场上的旺盛需求吸引了全世界的关注，很少有企业敢于轻言放弃在中国的业务。在此背景下，理解中国人消费行为的规律变成了一件极具价值的事情。为此，我和我的研究团队申报了国家自然科学基金项目《节俭的日常消费与奢侈的大件消费：面子观角度的解读与实证》。但是在研究中，我们发现，要理解这一点并非易事。

普通人没钱也会任性

中国人在消费中表现出很多西方理论难以解释的现象。其中一个非常令人困扰的话题是：中国人究竟是节俭的消费者还是奢侈的消费者？对于这个问题的回答具有非常重要的意义，因为针对节俭和奢侈群体所设计出的营销策略将会具有本质上的差异。

也许大多数人会将中国消费者划为节俭这一类型。长期以来，关于中国人的描述都是以节俭为主。节俭被认为是中国人的一项传统美德，这甚至体现在外国人对中国人行为的观察中。在上个世纪初传教士明恩溥（Arthur Smith）所著的《中国人的特质》一书中，“省吃俭用”被看作是仅排在“面子”之后的中国人第二重要的特征。在明恩溥的笔下，一百年前的中国人在吃的方面：“饭菜在烹调时极少浪费，样样都要物尽其用。任何一个普通的中国家庭，每顿饭剩下的东西下顿都会重新端上桌来，哪怕这些残羹剩饭分文不值……动物死后一律吃掉，不管是撞死、老死，还是病死……”在穿的方面：“每一个中国的家庭妇女都懂得最大限度地利用布料。她的衣服不像她的西方姐妹那样，在花式和做工上考究费神，而是尽量事先计划节约时间、精力和布料……”事实上，即便在今天，许多中国家庭仍然保留着这种勤俭持家的习惯，甚至衍生出不少带有“环保”意义的创新做法，比如在厕所水箱中放一块砖头以减少每一次的冲水量，用洗脸水洗脚然后再冲厕所，等等。如果单看这些行为，中国消费者无疑是节俭的典范。

然而，我们仍然可以在各种媒体上经常看到呼吁国人勤俭节约的宣传文章和报道。这些呼吁，一方面说明节俭消费在中国仍被视为一种社会美德，另一方面，也在某种程度上恰恰说明了，中国消费者的某些行为已渐渐脱离了节俭，滑落到奢侈浪费的一端。相关事实和数据也证明了这一点。比如，尽管中国目前的人均富裕程度远落后于发达国家，但中国在2009年就已经超过美国一跃成为世界上第二大的奢侈品消费市场。按照麦肯锡公司的预测，中国将在2015年占据全球奢侈品市场20%的份额，从而取代日本成为全世界最大的奢侈品消费国。现在，有关中国人在海外一掷千金购买奢侈品的新闻报道并不少见，人们对此已经见怪不怪。

中国人的大手大脚不仅仅体现在对奢侈品的购买上，根据一份早期由商务部所公布的《2006—2007年中国婚庆市场调查报告》，在2006年中国城镇新人结婚的平均花费已经超过12万元，这相对于当年的城镇居民人均可支配收入11759元，不能不说是一个巨大的数字，意味着结一次婚需要一个人10多年的积攒。此外，中国的家用汽车购买量也在2010年超过美国成为世界第一大汽车消费国。

在目前西方学者所发展出来的理论中，消费者的节俭和奢侈同他们在花钱时所感受到的心疼感（psychological　pain）有关。按照这些理论，不同消费者在支出金钱时会体验到不同水平的心疼，那些在花钱时心疼水平比较高的消费者会表现出节俭或吝啬行为，而花钱时感觉到较少心疼的消费者容易表现出奢侈浪费行为。然而，这一理论用到中国消费者身上时却显得力不从心：一方面，我们可以看到中国消费者为了节约几分钱的自来水而斤斤计较，挖空心思，似乎花钱让他们很心疼；另一方面，我们又可以看到不少中国消费者在奢侈品、婚庆、汽车等消费上一掷千金，大把花钱却丝毫没有痛苦的样子。如果将上述这些矛盾现象混合在一起，人们很容易感到迷惑：中国人到底是节俭还是奢侈？

这里面的一种可能是，节俭的消费者和奢侈的消费者是不同的群体，有着不同的收入水平，其中比较富有的消费者倾向于奢侈消费，而低收入水平的消费者则是以节俭为主。如果节俭和奢侈行为分别发生在不同收入水平的中国人群体之中，那确实可以很好地解释中国市场上节俭和奢侈并存的这种现象，并且和目前西方学者所发展出的心疼理论也保持一致，因为钱多的人在花钱时自然所经历的心疼感觉要小一些（边际效应递减）。

然而，简单地把中国消费者区分成富有的奢侈群体和普通的节俭群体，却很有可能是对本土消费者行为独特性的一种不求深入和相当草率的处理。很多现象表明，在中国，奢侈并不是富人的专利，普通人没钱也会任性，甚至不惜为此付出一定的代价。以奢侈品消费为例，支撑起中国奢侈品市场巨大规模的并不是中国的富人群体，而是普通收入的中国年轻人，奢侈品消费的主力是那些平均月收入5000—50000元之间、年龄在20—40岁的高学历人群。在婚庆市场上，我们也可以观察到，不止富豪们偏好豪华婚礼，普通中国老百姓办喜事同样讲究排场，大操大办，一场婚礼可以花去双方家庭数年的积蓄。此外，在汽车消费市场上，也出现类似现象。很多家庭花费几年的积蓄购买一辆汽车，但很多时候他们根本不用汽车来作为代步工具，方便的公共交通可能更为快捷和节约时间，而他们却不得不为拥有私家车而省吃俭用，以至于衍生出“车奴”这样的称谓。

“攒钱买大件”的理论分析

中国人在消费行为上似乎同时身兼节俭和奢侈这两种互相矛盾的特征。他们在很多方面斤斤计较，一分一分地省钱；但同时又在另外一些商品上大手大脚，花钱眼都不眨一下。中国消费者为何会同时表现出节俭和奢侈这两种截然相反的消费行为？要回答这一问题，关键在于区分“中国消费者在什么方面节俭，又在什么方面奢侈”，而不在于考察“哪些中国人节俭，以及哪些中国人奢侈”。

基于这一出发点，我们将中国人的消费分为两种类型，即“日常消费”和“大件消费”。其中“日常消费”同消费者的基本生活开支有关，如柴米油盐等，主要用于维持消费者的正常生存需要；而“大件消费”，则被消费者赋予了特别的含义，主要用于体现消费者的身份成就和存在意义。我们发现，中国人在大件消费上铺张排场，在日常消费上勤俭节约，并且前者是后者的原因，即消费者对大件消费的期望挤占了他们在日常消费上的开支，导致他们在日常消费中的节俭行为。

上述观点可以用“攒钱买大件”这一术语来得到形象的描述。所谓大件，意味着它往往需要较多的金钱才能够承担，对于普通中国消费者来说，由于缺乏完善的信贷市场和提前消费观念，要想满足对大件的需求，只能通过攒钱来实现。而攒钱，则意味着在一段时间内压缩开支，表现为在日常生活上的节俭行为。这就是为什么在同一个消费者身上既可以发现节俭的一面，又可以观察到奢侈的一面。这两种截然不同的消费行为不是互相割裂分属于不同的消费者群体，而是紧密联系出现在同一个消费者身上：消费者对未来大件消费风光排场程度的期望，挤占了他们在当前日常消费上的开支。换句话说，中国消费者习惯于以一段时间节俭的日常消费，来换取一次奢侈的大件消费。在上世纪八十年代，中国家庭省吃俭用，只为了拥有缝纫机、手表、自行车这“三大件”。如今，这种现象仍然普遍，只不过三大件换成了房子、汽车、子女的气派婚礼等新的形式而已。事实上，这种现象在每一个年龄段的中国人身上都可以发现，大学生可以为了买一个新版的苹果iPhone手机省吃俭用一个学期，连小学生都会把零花钱攒起来去换取一个令人羡慕的玩具。

从最大化主观幸福感的角度来看，“攒钱买大件”现象当然是一种不理性的决策。毕竟，再排场的婚礼也只能持续几个小时，为几小时的风光选择过几年捉襟见肘的生活怎么看都不像一个英明的决定。然而，最大化个人的主观幸福感并不是消费行为的唯一目的，如果将消费者所追求的其他收益也考虑在内的话，“攒钱买大件”现象就有了其合理性甚至必要性。

在营销学研究中，通常用顾客价值这个概念来指代消费者从一次消费经历中获得的收益。从这个意义上讲，消费者购买和使用的不是产品或者服务，而是产品和服务所能够带来的价值。顾客价值有着许多不同的类型，其中最为基本的是功能价值，也就是商品本身所能够提供的功能，如衣服要能够保暖遮羞，空调要能够制冷制热等。除此之外，情绪价值和社会价值是消费者通常所追求的另外两种消费目标，前者指商品能够给消费者提供的情绪体验（通常是积极的情绪体验），后者指消费者能够借助消费经历获得的地位和认可。不同品牌的商品往往在功能价值的提供上相差无几，档次和价格的差异更多反映在情绪价值和社会价值方面。举例来说，星巴克并不比杂牌咖啡更能提神（功能价值），它的价格更多是因为它能够帮助消费者愉悦心情（情绪价值），以及向他人传递个人品位信息（社会价值）；在大城市里，奥迪车也很难比奥拓车跑得更快（功能价值），能够享受驾驶乐趣（情绪价值）并吸引羡慕的眼神（社会价值），才是奥迪车主愿意支付数十倍差价的主要原因。

前面所提到的最大化个人幸福感，更多是与消费者的情绪价值有关。对于中国消费者来说，他们当然也愿意为了积极的情绪体验而支付一定的金钱。然而，情绪价值并不是“攒钱买大件”现象的主要原因，这一现象更多是与社会价值有关。中国人对于社会价值表现出超乎寻常的偏好，他们省吃俭用所选择的大件，无论是汽车、房子，还是一场豪华婚礼，都必须具有很高的社会可见度，要很容易被其他人注意到，从而能够给消费者带来社会价值。这亦反映在中国人对于奢侈品的购买行为上，西方人所购买的奢侈品大多是实实在在生活使用的家居用品，但中国消费者的选择多集中在衣服、首饰、手表等别人可以看得到的外在商品上；此外，奢侈品的品牌标志在西方非常含蓄，但在中国出售的产品都会带有比较突出明显的品牌标志。

消费行为背后的文化动因

对于中国人出国旅游行为的研究很好地验证了这种“攒钱买大件”现象。相对于普通老百姓的收入水平而言，出国旅游尚属于高端消费，尤其是到欧美等发达国家，一次欧洲两周游要耗掉普通人将近一年的收入。但是，为什么人们趋之若鹜？很重要的一个原因是，由于这样的消费经历能够一方面向周围人传达自身经济实力的信息，另一方面还能够显示自身的品位，因此出国旅游被赋予了很强的社会价值，成为很多中国人提升和维持社会地位的一种手段。由于过度追求旅游经历所带来的社会价值，出国旅游的目的似乎更在于获得一次值得夸耀的经历，而不是享受在这个过程中的乐趣。正如一位访谈对象所言，“每次看到有朋友在微信上晒国外旅游的照片，心里就有那种长草的感觉，我又混得不比她们差……当你身边的人一个接一个地出国旅游了，你就感觉这成了一件非办不可的事情，你想不较劲都难……反正就是两万多块钱的事……平时注意点，别乱花，再攒攒嘛也就出来了”。

需要说明的是，注重社会价值并不是中国人所特有的。由于消费选择能够向外传达关于一个人“过得怎样”的重要信息，因此在不同地域的人类社会中，社会成员都会通过消费选择来互相评价彼此成功与否和地位高低。在这里，我们试图强调的是，中国人比其他大多数国家的消费者在这方面有着更强的倾向，这跟中国长期以来的集体主义文化有关。在跨文化研究中，通常用集体主义—个体主义概念来描述社会成员感觉到彼此之间的互相依赖度有多强。个体主义文化中的社会成员倾向于认为自己与其他人相互独立，集体主义文化中的社会成员则倾向于认为自己与其他人高度互赖。个体主义—集体主义文化在很大程度上会影响社会成员如何看待自己，也就是社会成员的自我概念。同西方人相比，中国是一个典型的集体主义社会，中国人习惯于用自己跟其他人的关系来建构自我认识，他人的评价对于一个人的自尊心往往影响很大，这导致中国人非常注重维持自己在人际关系网络中的地位和社会形象，消费也就不可避免地成为服务于这一目的的工具。

从某种意义上来说，攒钱是中国人的一大特长，这同中国社会的另外一项文化价值观，即长期导向观念有着很大的关系。在荷兰学者郝夫斯特德所开展的跨文化研究中，中国人在长期导向价值观上获得了全世界最高的分数。长期导向指的是，一个社会中的成员在多大程度上能够为了实现一个长远目标而放弃暂时欲望的满足。不难理解，长期导向观念越强的消费者，就越能够为了买大件而压缩日常消费，忍受由此所导致的生活质量下降。而对于那些长期导向观念不强的消费者而言，他们习惯于今朝有酒今朝醉的生活方式，就算有大件消费的压力，他们也不会因此而选择放弃眼前的快乐，去过一种节俭的生活。

综合来讲，中国人“攒钱买大件”现象的文化根源在于集体主义与长期导向价值观，集体主义让大件消费变成了一件必须满足的长期目标，长期导向观念帮助中国人把攒钱行为发挥到了极致。在它们的共同作用下，中国人创造出许多令人匪夷所思的节俭和省钱诀窍，长期牺牲基本的日常生活质量，只为了在大件消费上一时的风光排场。