袁岳：服务革命与产业提升

袁岳，零点研究咨询集团董事长

很多人说十年之后中国人有什么新的增长点？跟大家说，新的增长点就是服务业，如果你不是干新的服务业创业，就把你原来的生意“服务化”，只有这两种出路，没有第三种出路。什么是服务？服务的本质是什么？首先要给一个定义，服务是什么？服务是链接。服务最基本的特点不是东西本身，而是东西的链接、人和人的链接、人和东西的链接、东西和东西的链接，这叫服务。改进链接的形式、提升链接的效率，包括丰富链接的内容，这构成了服务本身的提升。

老百姓通常看服务是从什么角度去看呢？最后给分的时候是怎么给的呢？我们这里给出一个服务价值金字塔，它告诉我们人们在选择和评价服务的时候是有一个梯度的差别，也就是说人们首先考虑你有没有做到这个，做到这个之后再给你提出较高的要求，再做到了再给你提出更高的要求，如果基础的没做到光跟上面的做到了就跟骗子一样。正常的情况下，我们这个企业分布的层级是什么？叫做初级服务、中级服务和高级服务，高级服务这个部分如果我给你一个比例，如果你有一百分的话，把七十分的资源集中分布在上面的部分，把二十五分的部分放在中间的部分，把五分的放在下面。如果得到下面几个层级，它的得分是四十五分，我们国家的全行业本身就是四十五分左右，所以代表着中国的服务业是个初级服务业。首先是认知，第二是易得，第三是便利，第四是出了事有很快速的反应。我们从服务业的角度来说，为什么很多技术型创业者不是很好的项目，或者模式不太好？原因是很多技术型创业者都不知道怎么把自己的服务让客户知道，让客户中的关键决策者知道，所以他的长项是东西，但他对不是东西的链接缺少这个能力，缺少这个经验，所以当他在做这个服务创业的项目的时候，问题就会出来。如果在此之上，中间的服务就是有尊重的部分。所谓的尊重就是要让消费者觉得你的很多细致、讲究的做法让我觉得很舒服，让我觉得很受用。我们站在这样一个金字塔的角度看看现有的行业怎么分布。大家可以看到，小黑旗是行业当中最突出的服务问题。这个很有意思，这里只有一个行业有小黑旗不代表另外的领域都没问题，因为那个领域没啥表现。我们看到有一大堆的问题分布在四个方面，代表他们在技术环节当中还存在大量问题。其中这个地方是密密麻麻地产生了这么多的小黑旗，构成了一道坚固的红线，说明中国的各个行业普遍不能越过规范化和精致化，导致我们的行业只能是中低级、中初级的服务行业，很难成为高端的服务行业。

其实服务本来是个挺奇妙的东西。中国的第一批奢侈品出现的时候不是产品，而是服务。自古以来就是这样，我们国家搞往上的服务一直是很有传统的，就是往下的服务没有这个传统。这也告诉我们，我们可以在高端服务领域有所作为，但是我们想从这个领域突破出来就会需要进行重大服务革新，然后才能缔造新的服务价值。这样就会产生一个问题，我们要进行重大服务革新和缔造的时候就意味着要付出代价，换句话说，我们要有新的高端服务推出，通常成本会比较高，换句话说，当服务的链接越丰富、越多彩、越时尚、越靠近、越体贴，那就意味着这个服务的设计所沉淀的成本或者投入将会比较高，因此新的服务在开始提供的时候是以中高端服务，或者是以高端服务的形态推出的，这个就是它通常要求有较高的价格。在这种情况下，服务革命和服务推进是有一个经济门槛的，这个经济门槛如果站在国家经济的角度来说就是人均GDP五千美金这条线。五千美金这条线构成了服务市场转变的四个关键，其中第四点叫做服务对象视角主权与可负担性，意思就是在某种程度上服务对象要说了算。

服务更新的第一步是什么？服务刚开始是面对高端群体和小众群体，所以它的成本当然也是高的、价钱当然也是贵的，这个时候创新往往只是在有限的群体当中先来推进。除了刚才我们说的消费者主权视角之外，还有一个很重要的原因，就是负担能力。可负担性就是要求我们在某一个特定的经济点上人们购买新的服务，这个经济点就是人均GDP五千美金。人均GDP是从2012年开始进入这个社会当中，人均GDP三千美金是恩格尔系数首次降到百分之五十以下，除了吃喝以外人们对于其它购买上升，比如旅游、服饰，其它的快销品就会进入快速上升阶段，人均GDP五千美金是轿车进入家庭阶段，私车首次超过公车比例，人均GDP五千美金是服务革命的时代。

我们分析一下顾客发生了什么样的变化。顾客发生的第一个重要变化就是二次服务体验走向一次服务体验，过去人们会寻找谁做这个东西和谁卖这个东西，是找两次的，而一次服务体验的时候我单看谁提供给我，无论是B2B还是B2C，这个情形同时存在。进入服务革命以后基本上再也没有重要的制造业品牌出现，也就是说服务革命会延续十二年到十五年，它所产生的主导品牌均是服务品牌。另一个重要的改变是消费者信息对称度的改变，一个消费者掌握的信息和以往相比充分的程度是非常高的。现在消费者虽然懂得越来越多，但是行为层面越来越懒。人们的行为在减少之后单功能化的人自然会越来越集中于单一的行为，将来的人其实只有一件事情是认真的。所以管理提升的关键就是外包。消费者在这几个方面的改变导致了我们今天进入一个所谓的服务革命的时代，或者是服务发生重大改变的时代。

最后，讨论一下三类服务业的成功案例：第一类是现代化的传统服务业；第二类是条形状的现代服务业，也就是在过去只是一个管理行为、一个经营行为，但是把这个管理行为和经营行为做成了一个专门的行业；最后一类是服务业的专业性服务公司，服务创业的公司。

当下进入服务革命的十到十五年当中，很多人将因为你的事业聚焦在服务业，你的投资聚焦在服务业而脱颖而出，成为我们这个时代的财富英雄，也会成为这个时代的创业英雄。谢谢大家！