丁菱娟：品牌与公关

丁菱娟   世纪奥美公关顾问公司现任董事长、创办人

很多人一想到公关就是交际应酬、喝酒、搞关系等等，很多人一听到公关两个字蛮负面的，我想这是两岸蛮统一的地方。所以很多人认为公关是宣传、是人脉、是关系，把对方搞好，把事情搞好，喝酒吃饭，刚刚有位朋友说是媒体关系。我想这可能都是，在我们的工作范围里面，我们可能要跟人家吃饭应酬，也必须要跟对方建立关系，也必须要跟媒体建立好关系，但是我觉得这都不是唯一的，可能是我们工作范畴的其中之一。

所谓公共关系就是代表企业，帮助企业把利益关系者的受众一个一个找出来，跟他们建立良好的关系，这叫公共关系，所以公共关系绝对不是只有一个单一的媒体关系，所以你们如果公共发展到比较极致的国家，像欧美有很多公关公司大部分有专门做政府公关的，就是游说，法案通过，也有专门做投资人、并购，像投资人关系公关公司，所以其实分得非常细。

公关的学说里面定义非常长，稍微简化一下，其实就是运用第三者的公信力和影响力来传递信息，达到企业要传递的信息，给他的受众，进而改变行为、看法，这就是公关比较浅显的定义。这里可以看到几个关键词，第一就是第三者，第二就是公信力、影响力，所以我们知道媒体是属于有影响力和公信力的，所以我们为什么要运用媒体来影响我们想要影响的受众。

再简单一点，影响有影响力的人，怎么去影响有影响力的人，如果公关的真谛或者最主要的精髓是影响有影响力的人来传达信息，我们必须要发现哪些是对企业有影响力的人，你们考虑一下哪些人对你们的公司有影响力，会影响公司的股价、声誉等等，不同的公司其实优先顺序不一样。我们在做公关的人，你们做行销必须要找出自己所在企业，或者问问你的老板，因为有时候你的看法跟你的老板可能不太一样，问问他说，最重要的三个是什么，那未来就是针对这三个好好沟通和努力。所有这些受众的目标里面，又以媒体，媒体是一个中心，还会散播信息到所有的地方，所以我们要影响政府和公众是需要媒体，我讲我好没有用，媒体讲我好别人才会相信。所以，媒体真正的精神就是你要去影响有影响力的人，因此所有的公关人员都必须要跟媒体人员打交道，因为需要他们帮我们散播讯息，所以公关的关键字其实就是这个字而已，就是影响力。

公关跟广告最大的不同，广告是你说自己很棒，广告片不管怎么拍，我的产品有多厉害，那都是老王卖瓜，但是公关要让别人说你好。

有人说，你们这个公关和广告都是大型企业才玩得起的，我们这种经费很少，我们是中小企业，那我怎么样吸引媒体的注意力呢？媒体不太会来报道我们，其实最重要的就是创意（澳洲的大堡礁征堡主的例子）。另外，公关操作要非常细腻（婚纱摄影社的例子）。

既然谈品牌，大家都知道品牌的面非常广，那公关到底担任什么样的角色呢？如果你产品不好，公关做得再好，到最后反而是危机，卖越多反而越糟糕，所以产品这一端是需要客户自己努力。

很多人觉得这样讲起来公关无所不能，其实老实说公关并不是无所不能，能的就是传递信息给不同的受众，塑造品牌的可信度和影响力，还可以获得第三方的支持，建立保护平台，可是公关绝对不能要求记者说，你要确保我媒体的露出度，通常你一定要登的话这有点像广告了。真正的媒体关系和公关你也必须要尊重对方他采访的自由，每个记者都有自己的自由度，不要想要去控制媒体。我知道很多时候危机发生的时候，很多企业家对公关人员说，你想点办法把这个事情摆平，然后抽稿，有时候你不抽还好，你一抽就得罪了这个记者。

公关处理其实就是一个企业的吸引力，所以巴菲特讲我们建立良好信誉需要20年，但是毁掉它只需要五分钟。现在自媒体，还有网路时代，好像没有让我们的生活变得更美好，反而让我们生活的节奏变快，然后更紧张，人和人之间的信任度反而越来越低。以前我们在做传统公关的时候，危机处理有黄金24小时，因为那个时候报纸隔天才会出来。可是现在的网络时代，黄金24小时不见了，是黄金X小时，这个X看你的状况，有时候缩短到一小时。

危机管理有两大原则，无论对与错，当事人都有责任。很多人都说我也是受害者，有些企业的产品被下了毒，比如早期有一些饮料被下了毒，有些企业说不关我的事，可能你还是对的，但是你有责任，你有责任对大众澄清他们对你产品的疑虑。所以往往有时候危机发生的时候，当事人说我没有错，我为什么要出来说，你可能没有错，可是你是一个公众人物，你就必须要对外来解说大家对你的疑虑，不管对错都有责任出来说明一切，只要你是名人，只要你是企业，只要你跟公众有关系，你都得出来说，你都有责任来讲清大家的疑虑。第二，很多危机发生的时候到最后看戏的人不管谁对谁错，其实大家都是一个看戏的心态，尤其很多人看危机的时候，想要看看你怎么处理，所以你有理也说不清。最后就是观感的问题，到最后大家隐约只想到，这个人当时说了什么话，有时候技术上的话讲不清楚，尤其是对电视观众而言，他也听不清楚技术问题，他只是看你的态度和眼神，看看可信度高不高。

我接下来稍稍聊一下，大部分的公关公司可能用哪一种操作手法来运用公关，能够达到企业他们宣传形象以及声誉的目的。比如说像比较专业的公关人员，我们其实每一天都要监报、看报，拎出哪一个媒体写我企业里是好还是不好的，我们每天都会写很多研究，提供报告给我们的客户，让他知道正面多，还是反面多，哪个记者最喜欢挖我们公司不好的行为，所以我们都会做一些调查。如果有不好的话，我们要赶快进行处理。第二，我们也会对企业进行媒体巡演，很多企业家可能骂员工很厉害，但是摄像机对着你就一句话也讲不出来，其实说话是需要接受训练的。

除了媒体之外，名人也是有影响力的。会用名人做代言一般是消费型产品，因为面对大众，而且消费者比较多。我刚刚讲的CEO代言的部分，大部分都是B2B的产业比较多，你是B2B的时候只需要运用自己家的CEO做宣传就够了，除非做到大众的程度。那名人也不能随便用，我也参加过好多记者发布会，到最后名人太用力，第二天曝光的都是名人，结果没有企业的讯息。还有你运用的名人刚好发生了绯闻，本来想运用它塑造品牌形象，结果没有想到毁坏了我们的形象，所以在操作名人上也要很小心。有很多企业，其实跟名人签约的时候，代言的时候都有说，你在代言期间发生什么绯闻，不但不付你代言费，你反而要赔偿。

企业社会责任现在也是公关的一环，也是企业必须要注意的，就是说其实现在消费者期望赚钱越多的企业能够回馈社会越多。每一家企业在选择企业社会责任的时候，其实都可以选定一个议题，不管是选择环保也好，教育也好，都必须要跟自己的产品跟企业的形象能够扣在一起，所以一个企业要找自己最适合的议题，这才会比较事半功倍。

那些有影响力的网路意见领袖，他也变成是自媒体，所以我们现在也试着把他拉到实际的操作面来。

品牌是一种错综复杂的象征，有属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告，所有的才形成一个品牌，所以这是消费者自己定义的，你每次接触这个品牌的当下经验值是不一样的，所以品牌对每一个消费者的定义是不一样的，所以我们必须要珍惜，每一次我们跟消费者在接触的那个瞬间所产生的经验，我们一定要好好维护。简单来讲，品牌是消费者经验的价值承诺。